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家居“雙十一”丨從流量競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變
作為一年一度的全民狂歡節(jié)，每年的雙十一活動(dòng)都吸引眾多的商家和消費(fèi)者參加。作為曾經(jīng)完全依賴(lài)于線(xiàn)下實(shí)體店的家居建材行業(yè),如今也已成為“雙十一”的常客,同時(shí),有家居需求的消費(fèi)者也成為了“雙十一”的重要流量來(lái)源。伴隨著國(guó)內(nèi)線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的形成，電商渠道的重要性與日俱增，已成為家居建材行業(yè)不可或缺的重要渠道。
戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng) 玩法復(fù)雜
這屆雙十一有點(diǎn)“冷”
今年自10月開(kāi)始，各大電商平臺(tái)紛紛著手開(kāi)啟雙十一購(gòu)物節(jié)，除了淘寶、京東這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，還有近幾年異軍突起的拼多多，以及唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉，甚至還有抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)……
數(shù)不清的商品、理不清的優(yōu)惠規(guī)則、復(fù)雜的折扣計(jì)算方式、花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)套路，玩法一年比一年復(fù)雜，戰(zhàn)線(xiàn)也是越拉越長(zhǎng)，本應(yīng)該輕松愉快的購(gòu)物行為，卻演變成為了燒腦無(wú)趣的“數(shù)字游戲”，讓眾多消費(fèi)者一頭霧水。
相比往年，2021年雙十一最大的不同是人性化消費(fèi)特征顯現(xiàn)，淘寶與京東等老玩家格外注意消費(fèi)者體驗(yàn)，一改曾經(jīng)的零點(diǎn)模式，本著“不熬夜”原則，紛紛開(kāi)啟了“晚8點(diǎn)”模式。而預(yù)售時(shí)間拉長(zhǎng)，從過(guò)去的1天延長(zhǎng)至1周，再到現(xiàn)在近1個(gè)月。整個(gè)雙十一分兩波促銷(xiāo)，延續(xù)了預(yù)售和定時(shí)尾款支付、消費(fèi)券、平臺(tái)補(bǔ)貼滿(mǎn)減等玩法。第一波從10月20日到10月31日，是“天貓雙十一搶先購(gòu)”。第二波從11月1日到11月11日，是“天貓雙十一全球狂歡日”。
但從各方面的綜合表現(xiàn)來(lái)看，2021年的“雙十一”似乎有點(diǎn)“冷清”，“狂歡”的勢(shì)頭不再，部分品牌也集體“失聲”，也沒(méi)有漫天的廣告宣傳，沒(méi)有媒體的大肆報(bào)道，甚至許多人都不知道10月20號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始了雙十一的第一輪預(yù)熱，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)雙十一的關(guān)注度已經(jīng)沒(méi)有了往年那么高的熱情。
而吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授丁肇勇在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，“簡(jiǎn)單地講，本次購(gòu)物節(jié)沒(méi)有了以往的狂熱，既有監(jiān)管部門(mén)事先打預(yù)防針的效果，但更多是消費(fèi)者回歸理性原因。”
家居電商快速發(fā)展
直播賣(mài)貨已成常態(tài)
家居建材行業(yè)消費(fèi)重體驗(yàn)、決策難和產(chǎn)品大件、非標(biāo)的特性一直阻礙著電商平臺(tái)發(fā)展。但隨著線(xiàn)下獲客難度攀升以及電子商務(wù)進(jìn)程的不斷加深，家居建材電商也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。
特別是2020年疫情之后，人們的消費(fèi)和生活觀念產(chǎn)生了巨大變化，很多習(xí)慣于線(xiàn)下消費(fèi)的人群，轉(zhuǎn)而習(xí)慣于線(xiàn)上消費(fèi)。一時(shí)間，短視頻內(nèi)容種草、直播賣(mài)貨等新興模式也逐漸成為家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。
縱觀今年家居建材行業(yè)雙十一的玩法，許多企業(yè)不再局限于特價(jià)秒殺、優(yōu)惠券滿(mǎn)減、前多少免單、滿(mǎn)贈(zèng)等常規(guī)低價(jià)促銷(xiāo)操作，也開(kāi)始嘗試不同的玩法，包括宣傳品牌、打造IP、快閃店、明星助陣等。
